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抖音電商發布創作者管理總則:帶貨達人須為宣傳內容承擔責任

6月25日消息,抖音電商公布《電商創作者管理總則》(下稱總則)階段治理成果,有78176名帶貨達人因違規被平台判罰,其中百萬粉絲以上的達人有2223人。

該總則於5月6日上線,5月20日正式生效,對電商創作者(帶貨達人)的角色定位、准入資質、內容創作、行為規範,以及其在整個內容電商交易鏈路中的責任和義務,以平台規則的形式給予了明確定義。

據悉,傳統電商和內容平台對於入駐方的定位,通常是“商家”或“社區用戶”。介於“商家”和純“社區用戶”之間的電商內容創作者,對其相應的定義和管理,一直屬於行業的模糊地帶,消費者權益受到侵害卻無規可依的事件層出不窮。相較於傳統貨架電商,內容電商的違規場景更加多樣,消費者如何有效維權,一直是行業的痛點問題。

抖音電商率先以平台規則形式,將電商創作者明確定義為新型內容營銷主體,開創性地提出“應知明知責任”,即電商創作者必須為其宣傳內容的真實性負責,應知明知商品真實情況仍虛假宣傳,或未盡到應盡的義務,負有相應的責任。其中,“應知明知商品真實情況”包括商品本身明確標註的信息、商品詳頁信息,以及在合理場景下即可得知的信息。

該總則通過定義帶貨達人在“內容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務,使得消費者的維權路徑更加明確,也進一步完善了內容電商場景下的消費者交易保障機制。

除了整體規範管控原則和方向,該總則還完善補充了內容電商場景下,新發或特有的違規行為,在准入資質、內容創作和行為規範等方面制定了詳細的規則。

准入資質方面,該總則規定,個人賬號開通商品分享功能(即帶貨權限),必須實名認證。對於提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶,平台有權拒絕其開通申請,或對已開通的賬號停止服務。出於對未成年人保護考慮,該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

內容創作方面,部分創作者劍走偏鋒,用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進轉化,利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式,進行賣慘直播帶貨和情感營銷,嚴重干擾用戶的消費決策。

此類內容泛濫,既傷害消費者的權益,也帶來惡劣的社會影響,抖音電商對此進行了充分的違規前置識別,和事中事後判罰。該總則要求帶貨達人必須遵循9條總原則,嚴禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規營銷場景、5種內容侵權情況、2種無資質發布專業領域內容,以及7種其他違規內容。

行為規範方面,由於直播場景具有強互動屬性,容易促成交易轉化,部分帶貨達人通過虛假承諾,如“點贊送手機”、“評論666可1元秒冰箱”等,誘導用戶與其互動,對消費者權益造成了嚴重侵害。對此,抖音電商一直在有針對性地提升其管控策略。該總則嚴禁“誘導欺騙消費者點贊、收藏、分享、關注”等5種作弊行為、2種垃圾內容、3種引導非法交易行為,以及4種其他違規行為。

以上內容或行為違規者,都將受到抖音電商平台方的嚴格懲處。

抖音電商相關負責人強調,帶貨達人必須正視自己的責任和應該履行的義務。消費者的合法權益和消費體驗是平台的紅線,絕不容任何人踩踏。

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